殡葬事业单位如何引导社会成员的丧葬消费

殡葬服务业是一个专门提供有偿的殡葬服务的职业阶层。它的出现与城市的发展、社会的分工、工商业的活跃相关。

在城市，旧的宗教机构被打破，由于操作的复杂性，人们对丧事的忌讳等，邻里相帮也难以满足其要求，于是，经营性的殡葬服务业应运而生。这个行业随着火化的推行不断发展壮大。然而与其它行业如饮食、服装、运输等行业相比，显然落后许多。如何正确引导社会成员的丧葬消费是摆在全世界殡葬人员面前的问题。

而我国刚加入WTO不久，各行各业面临的冲击将是前所未有，殡葬行业尤甚！目前，我国殡葬市场比较混乱，丧葬销售品市场杂乱无章，封建迷信用品到处可见，大有回潮上涨之势，外部殡葬市场还存在很大的空白未被开发。正确引导社会成员的丧葬消费任重道远。笔者就此浅谈一下自己的观点：

一、行政体制改革，树立丧葬品牌意识

殡葬服务市场应成为一个开放的市场，投资体制和经营体制的多元化是调动各项社会资源发展殡葬事业的必由之路。因此，根据殡葬服务市场的需求，中国的殡葬服务机构必将吸引更多的经营主体进入，并且在数量和规模上陆续看齐发达国家。各种政事合一的殡葬服务机构通过体制的改革，将割舍行政权力而专注于殡葬服务，引导丧户消费。

殡葬事业单位只有按照公平竞争的市场规则进行运作，才能壮大自己的实力，成为行业的领先者。事业单位的殡葬机构必须采用各种策略、各种竞争手段，获得自己的市场份额，适者才能生存，当然竞争将十分激烈。同时，由于各项法律的日趋完善，殡葬事业单位在引导社会成员的丧葬消费的同时必须在法律法规的约束下活动。

在当前殡葬消费者市场的不成熟和消费需求趋同的时期，政府通过对殡葬服务机构的规范加强了殡葬服务的标准化。殡葬事业单位由于有了这些标准的运作程序和管理模式，劳动和管理经验得以迅速复制，带来了更高的经济效益。

但是，殡葬事业单位要想作为一名领先者势必通过殡葬文化的影响力和社会的亲和力，提升品牌形象和品牌价值，强化品牌的市场竞争力。只有这样，殡葬事业单位在进行大众服务的同时，才能强占殡葬服务的高端市场。

二、机制改革，形成大殡葬市场

何谓“大殡葬市场”？所谓的“大殡葬”就是制定一个可持续发展的目标，做到长规划，短安排，建立高效、便捷、利民的殡仪服务网络，形成一个殡葬服务中心，几大服务园区、几大基本服务载体、几十个办事处，全方位、多元化的引导社会成员的丧葬消费的辐射格局。这种思想将极大的方便群众办理丧事，提高经济发展的规模化程度，提高城市现代化水平和综合服务功能，也将形成新一轮的经济发展圈，使殡葬业良性化发展。

三、落实殡葬营销管理理念，树立以丧户为中心的思想

营销基本上是一种“心态”。真正的市场导向组织“以丧家为中心”的观念必定深植于组织的每一个部门，所有决策的实施都必须可以在丧户身上看得见成果和影响。

以丧户作为组织设计的起点，并确保服务产品的营造和服务方式最合乎丧家利益，确保殡葬事业单位能争取和创造一种“回头客”的效应。

以丧户为单位生存的根基，以丧户为自己生存的源泉，这是促进殡葬业发展的一个关键。

多样化、多档次、个性化以及潜在的消费需求要求有价值和有精神文化内涵的优质服务。营销管理促使殡葬事业单位改变垄断经营状态下的粗放型销售方式，变单一的销售方式为组合经营，变被动的等上门销售为主动的走出门营销，在市场经济的作用下来引导社会成员的消费。

四、引进优秀人才，改善殡葬事业单位职工队伍素质，引导社会成员消费

有计划的招聘大专生、本科生乃至硕士生，改变由于长期的社会偏见及行业地位低下所造成的年龄结构偏高，文化结构偏低的人员素质，改变原有服务人员销售力量弱化，技能素质老化的状态。牢固树立市场观念、市场经济观念、市场竞争观念和先进的经营观念。市场规律是客观的，人是主观的，人能影响市场的运作。用正确的殡葬经济思想武装起来的人更能指引殡葬市场朝规范化方向发展，间接的引导丧家的合理消费，形成一种链式反应。

比如说公墓的服务是介于热情与同情之间，亲情与个性结合，规范服务与随机应变相渗透，这就要求公墓工作人员有礼有节而不拘一格，发挥专长又勇于开拓。公墓服务员要潜心研究每位丧户的愉悦心理，要善于沟通，了解丧户的欲望满足程度，最大程度地让丧户得到消费的满足。高素质的殡仪人员的引入将带来优质的殡葬服务。

这些服务能为殡葬事业单位占领长远市场，形成丧葬消费的可持续发展；同时，它能抵制中国加入WTO后国际殡葬市场的冲击，很好的保护自己。

五、细分社会成员，调整殡葬消费的各个环节，树立“个性意识”，提供优质服务。

对社会成员的分析，其目的是为了“知己知彼，百战不殆”，更好的摸清丧户心里，打赢引导丧户消费，占领市场的这场仗。

按家庭人口细分，有小家庭追悼活动、大家庭追悼活动、大型追悼活动等。按家庭职业细分，有工人家庭、公务员家庭、企业家家庭、医生家庭等。按籍贯细分，即以各籍贯地风俗细分。按民族细分，有汉族和各少数民族。按信仰细分，有无神论者家庭和信仰各类宗教的家庭。按经济收入消费细分，有高档消费、中档消费、低档消费和特殊消费等。

按丧事风格细分，有传统中式丧事、欧美西式丧事、中西结合型丧事、现代中国式丧事等。

按死者年龄细分，有老年、中年、青年和少儿等。按死者个性喜好细分，有开朗型、大气型、刚强型、严肃型、庄重型、朴实型、活泼型、浪漫型、文静型等。

殡葬事业单位应根据丧家及其需求上的差异，合理安排服务项目，不可千篇一律。

六、整顿丧葬用品市场，破除封建迷信，引导丧户合理消费。

许多人集中在各殡仪馆周边地区贩卖丧葬迷信用品，形成了非法的丧葬用品市场，影响了正常的次序，不利于移风易俗，文明治丧；不利于殡葬事业单位的正常经营；不利于社会成员价值观的正确导向，引起整个社会的道德沉沦。

比如说什么“纸麻将”“假三陪”等非法丧葬用品投入到殡葬市场，这是对社会的一大危害。针对此种情况，民政部门应落实对丧葬用品市场的定期检查和验证制度，加强整个丧葬用品市场的长效管理。

对符合经营要求和网点设置，但没有丧葬用品经营许可证和营业执照的，民政和工商部门可当场办理；对于那些超范围经营的，要求店主限期整改，拒不整改的依法取缔，并给予一定的处罚；对于违法经营的，坚决取缔。

同时，引导消费者改烧纸人纸马为向逝者敬献花圈，改吹喇叭为播放哀乐，改繁琐的封建礼仪为向遗体告别，行鞠躬礼。

七、取消医院太平间，创新殡葬服务，引导社会成员在殡葬事业单位消费

医院太平间本来面积很小，通常是个不被人注意的角落，近来却活跃异常。原来，医院太平间成了各种迷信丧葬活动的传播地，太平间看尸人从获得经济利益出发，为丧户提供烧香、烧纸、摆贡、摔丧盆、披麻戴孝的方便，而且，太平间条件比较简陋，一般无通风设备，阴暗潮湿，而存放的遗体又大多带有传播病菌，异味浓烈，危害来往行人的健康，是个传染疾病的滋生地。

这样，太平间演变成集遗体存放、告别和祭祀为一体的场所，在存放、出殡过程中发生的意外是显而易见的，这就要求合理引导丧户到殡葬事业单位去存放遗体和购买丧葬用品，真正做到便民、利民、提高单位经济效益。

八、殡葬事业单位应发展经纪人和代理机构，扩展经营范围

基本社会关系的网络型组织的存在，殡葬服务机构应不断缩小内部经营活动的范围，相应地扩大与外部单位之间的分工协作，同绿化、清洁、工程维修、劳务等公司甚至培训机构建立合同关系，以集中精力搞好殡葬服务主业的经营。

同时，利用好经纪人和中介机构，殡葬服务机构可以节省人力和财力，价格将会随着市场市位较为稳定，殡葬单位自身也会从中受益。

但是，目前的殡仪馆总怕失去一块既得利，并不欢迎经纪中介组织。传统的经验方式将受到严峻挑战，殡葬中介组织在一定情况下会发展起来，虽然随着社会结构的扁平化，各种中间组织环节会消解，但就目前情况而言，这种中介组织将搭起殡葬事业单位与丧户之间的桥梁。

从丧户咨询到电话预约再到上门服务；从丧户的孤立思考到派出专人陪同指导；从单纯处理遗体的治丧方式到表示理解与尊重、表达品位与精神、呈现价值与威望，富有深刻文化内涵的纪念活动的转变将随着经纪人和中介组织的出现而将越变越完善，从根本上引导了社会成员的丧葬消费。

九、着眼本单位产品，拉长产品线，发现殡葬市场机会

殡葬产品可以分为五个层面，即核心利益、基本产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。

殡葬服务产品每提升一个层面，给丧户的价值也随之提升。

一个殡仪馆或公墓，给丧户提供的核心利益是殡仪和墓葬活动；基本产品包括殡葬服务过程中必备的各种设施和用品；期望产品是指能够满足丧户某些心理需求及期望的要素，如整洁的环境，优质的用品，周到的服务；延伸产品是在期望产品基础上的升华，如奉送免费服务，开辟特色服务；潜在产品是指超越丧户期望之外的产品，即实现由丧户满意到丧户愉悦的飞跃。

目前，很多传统的和发达国家已有的一些服务内容并没有得到开发，诸如守灵服务、豪华礼厅、出殡礼仪、化妆整容、殡仪套餐、租借丧服、祭奠食品、纪念手册等。服务的档次也显得层次单一。开展殡仪服务内容的创意设计，将拓展更大的市场空间。

随着中国改革开放的深入，很多城市将成为国际化的大都市，各种不同国籍、宗教、民族等的人士都会融入中国的社会，如何引导这些社会成员的丧葬消费将是一个新课题。

但我们相信，通过殡葬行业间的经验共享和各种新知识的获取，通过业内人士的勤奋工作，中国的殡葬市场将是巨大的。殡葬事业单位也将成功的引导社会成员合理消费。